Von Klicks zu Neuanmeldungen: So gelingt Bibliotheksmarketing

Das Marketing für die eigene Bibliothek umsetzen zu müssen kann nervenaufreibend, ätzend und stressig sein. Schließlich ist das Thema zwar inzwischen Teil der Ausbildung und des Studiums. Aber irgendwie auch nicht überall, nicht ausreichend und sowieso muss man immer auf dem neuesten Stand sein, um die Bibliothek und die Angebote sichtbar zu machen und mehr Menschen zu erreichen. Wer kann da noch den Überblick behalten? Und von den ganzen Trends ganz zu schweigen! Muss man auf jeder Welle mitschwimmen? Was braucht man wirklich für das Bibliotheksmarketing? Und wie hängt das alles eigentlich zusammen wenn man nicht das Gefühl haben möchte, etliche Baustellen zu sehen? Das erkläre ich dir hier.

Was ist Bibliotheksmarketing eigentlich?

Im Grunde ist Bibliotheksmarketing jede Aktivität die dazu führt, dass deine Bibliothek Menschen mit einer Botschaft erreicht. Das kann auch verschiedene Ziele haben: ein besseres, entstaubtes Image der Bibliothek, mehr Nutzende, mehr Anmeldungen, mehr Veranstaltungsteilnehmende oder etwas anderes. Jede Botschaft, von der du möchtest, dass sie jemand über deine Bibliothek weiß, eventuell auch eine Reaktion hervor rufen soll (z. B. „Ich melde mich jetzt bei der Bibliothek an“) und die du verbreitest: das ist Marketing. Und wenn wir von dieser Definition ausgehen sollte ach ganz schnell klar sein: jede Bibliothek sollte Marketing betreiben, um weiter bestehen zu können.

Zeiten ständiger Informationen

Wir leben in Zeiten einer absoluten Informationsflut. Jeden Tag, jede Stunde, jede Minute und jede Sekunde sind wir verschiedenen Einflüssen ausgesetzt. Wir wachen auf und checken als erstes eine WhatsApp-Nachricht von einem Freund, der uns ein neues Buch empfiehlt. Wir klicken auf den Amazon-Link und sind direkt einer Flut an ähnlichen Produkten ausgeliefert. In den Mails geht es weiter: Newsletter, interessante Angebote, dazwischen Berufliches und Privates. Ein kurzer Blick auf Instagram und TikTok wird zu einer längeren Session als geplant, man scrollt einfach automatisch von einem Video zum nächsten. Draußen, auf dem Weg zur Arbeit, sehen wir Plakate, Litfaßsäulen und Werbeschilder. Wir gehen vorbei an einem Stand mit Zeitungen, und sehen etliche Überschriften zu politischen Themen, Promis, Klatsch und Tratsch und jedes andere erdenkliche Thema, das irgendjemanden interessieren könnte. Angekommen in der Bibliothek warten Neuerscheinungen, aktuelle kontroverse Themen (z. B. Kritik an Verlagen oder Büchern), die Einfluss auf die Arbeit in einer Bibliothek haben und Weiterbildungen (man will schließlich bei allem auf dem neuesten Stand sein). Und das alles prasselt ungefiltert noch vor der Mittagspause auf uns ein.

Warum brauchen Bibliotheken Bibliotheksmarketing?

Vor dem Hintergrund dieser Fülle an Informationen und Möglichkeiten müssen wir uns überlegen, wie wir Entscheidungen treffen. Inzwischen ist es so, dass diese oft aus einem Impuls heraus passieren. Zum Beispiel weil das empfohlene Buch einen interessanten ersten Eindruck macht, wird es bestellt. Weil die Überschrift auf der Tageszeitung interessant ist, wird sie gekauft. Oder weil die beworbene Veranstaltung im Newsletter vielversprechend klingt, trägt man sie in den Kalender ein. Das alles sind keine Entscheidungen, weil man aktiv danach gesucht hat. Sondern weil der erste Impuls einem vorgegeben wurde. Und genau deshalb ist Marketing für die Bibliothek auch so wichtig. Es wird kaum noch entschieden, was man tut, weil man aktiv nach Informationen sucht. Sondern man entscheidet danach, was einem zugetragen wird und was einem in dieser Informationsflut auffällt. Das kann man schade finden, trotzdem entspricht es der Realität in der wir uns befinden. Wenn man also Menschen mit seiner Botschaft und seinen Angeboten überzeugen möchte, muss man für möglichst viele Anknüpfungspunkte sorgen, um diese zu erreichen.

Darum bringt Social Media allein nichts

Als ich 2021 damit angefangen habe, mein Wissen an Bibliotheksmitarbeitende weiter zu geben, war schnell klar, dass ich als erstes das Thema Social Media angehe. Und jetzt verrate ich dir etwas: das habe ich nicht getan, weil ich Social Media für Bibliotheken so wichtig finde. Sondern weil ich wusste, dass das Thema am gefragtesten ist. Bibliotheksmitarbeitende wollten wissen, was sie eigentlich auf Social Media machen sollen und wie das alles funktioniert. Haben sie bekommen. Was ich aber viel wichtiger finde, und was langfristig viel mehr Sinn macht, ist, sich als erstes mit Bibliotheksmarketing als Ganzes zu befassen. Denn es gibt viele Wege, Menschen zu erreichen. Aber anhand der eigenen Ressourcen und Talente gibt es nur wenige individuell richtige Wege, die langfristig zu dem Ziel führen, das man erreichen will. Das muss nicht in jedem Fall Social Media sein. Und, was noch wichtiger ist, Social Media sollte nur ein Baustein von vielen sein, um Menschen zu erreichen und die eigenen Angebote zu bewerben. Im Grunde ist es nur ein Schritt auf einem ganzen Weg, einer sogenannten Customer Journey. Das beschreibt den Weg, den jemand von einem ersten Kontakt geht, bis diese Person sich z. B. schließlich in der Bibliothek anmeldet. Und Social Media ist dabei nur ein Abschnitt des gesamten Weges. Deshalb ist es nicht zielführend, sich einzig und allein auf Social Media zu fokussieren. Man sollte immer den ganzen Weg im Auge behalten. Aber wie sieht so etwas aus?

Darum braucht deine Bibliothek einen Funnel

Gehen wir mal davon aus, dass es Ziel der Bibliothek ist, Neuanmeldungen zu generieren. Man möchte also Menschen erreichen, die:
1. noch nicht in der Bibliothek angemeldet sind, und
2. diese schließlich davon überzeugen, sich anzumelden.
Wenn du das so liest, macht es sicherlich Sinn, dass mehrere Schritte dazu notwendig sind. Und wenn du im Marketing etwas unterwegs bist, stolperst du sicherlich auch mal über den Begriff „Funnel“. Einen Marketing-Funnel kannst du dir als eine Art Trichter vorstellen, der oben breit ist und unten immer spitzer zuläuft. In diesen Trichter schütten wir alle Menschen hinein, die wir erreichen und ganz unten angekommen ist das Ziel: die Entscheidung, sich in der Bibliothek anzumelden. Innerhalb dieses Trichters gibt es zusätzlich verschiedene Stufen, die von oben bis unten nacheinander durchlaufen werden:

So funktioniert ein einfacher Marketingfunnel für deine Bibliothek

1. Ganz oben, an der breiten Öffnung des Trichters, befinden sich alle Menschen, die wir auf irgendeine Art neu erreichen konnten. Das kann z. B. durch einen Post auf Instagram passieren. Oder die Präsenz auf einer regionalen Veranstaltung. Egal wie: hier befinden sich Menschen, die vorher noch keinen Kontakt mit der Bibliothek hatten. Aber eine erste Aufmerksamkeit ist geweckt.
2. Anschließend wird diese Aufmerksamkeit in Interesse gewandelt. Das kann auch weiter über Social Media passieren, indem die Person sich weitere Inhalte ansieht. Oder ein Blick auf die Website. Oder aber über den Newsletter, für den man sich anmelden muss. In jedem Fall reagiert die Person nach dieser ersten Aufmerksamkeit und fordert von sich aus weitere Informationen der Bibliothek.
3. Ist das Interesse groß genug und wurde weiter bestätigt, wird dieses zu einem Verlangen. Die Person braucht an dieser Stelle Informationen, wie sie sich anmelden kann, was es kostet, was allen inklusive ist usw. Eventuell hilft hier auch eine Art Probemitgliedschaft für die Bibliothek, eine Automation mit entsprechenden Infos nach der Newsletter-Anmeldung, oder Bewertungen und Empfehlungen von bestehenden Nutzenden der Bibliothek.
4. Und Action! An dieser Stelle erfolgt die Umsetzung: die Person meldet sich in der Bibliothek an. Dies sollte so einfach und reibungslos wie möglich passieren, um die Entscheidung nicht in Frust und ein negatives Erlebnis umkehren zu lassen. Die Möglichkeit zur Online-Anmeldung ist an dieser Stelle ein super Service!

Und tadaaa! Schon ist die Person einen Funnel durchlaufen und ist Schritt für Schritt der Entscheidung näher gekommen, sich in der Bibliothek anzumelden. Ziel erreicht!

Viele Menschen zu erreichen bedeutet nicht, viele Neuanmeldungen zu haben

Wenn du dir diesen ganzen Funnel vor Augen führst, sollten mehrere Dinge klar sein:

• Umso mehr Menschen oben in den Funnel gelangen (also umso mehr Menschen einen ersten Kontakt zu deiner Bibliothek haben), umso mehr Menschen können am Ende die Entscheidung treffen, sich anzumelden.
• Damit sich die Menschen in der Bibliothek anmelden, musst du sie durch die einzelnen Phasen des Funnels führen. Du musst also selbst wissen, an welcher Stelle man die Menschen abholen und auf andere Möglichkeiten und Inhalte verweisen kann.
• Bauen die Phasen des Funnels nicht optimal aufeinander auf und werden die Menschen nicht in die nächste Phase geführt, ist es unwahrscheinlicher, dass sie sich schließlich bei der Bibliothek anmelden (= unser Ziel in diesem Beispiel).
• Wenn das Marketing deiner Bibliothek nicht „funktioniert“, du also nicht dein gestecktes Ziel damit erreichst, solltest du das Marketing und den Funnel noch einmal überdenken und anpassen.

Klingt kompliziert, ist es aber nicht

Vielleicht denkst du dir jetzt: wie zum Teufel soll ich das alles umsetzen?!? Meine Antwort: Schritt für Schritt. Und der erste Schritt ist sogar schon gemacht: du hast das Konzept eines Marketingfunnels kennen gelernt und kannst es für dich etwas einordnen. Das ist total super! Der nächste Schritt wäre, noch tiefer in das Thema einzutauchen und einen weiteren Überblick über Bibliotheksmarketing und die Zusammenhänge von einzelnen Strategien und Phasen zu erhalten. Um anschließend selbst festlegen zu können, welche Marketingmöglichkeiten eigentlich zur eigenen Bibliothek passen und wie man den eigenen Marketingfunnel für die Bibliothek gestalten möchte. Und auch das wieder: Schritt für Schritt. Denn ein das Prinzip eines Marketingfunnels ist auf Langlebigkeit ausgelegt und kein kurzweiliger Trend.

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